在中国成功实施新品牌跨境电子商务策略的三个秘诀

在中国成功实施新品牌跨境电子商务策略的三个秘诀

到2023年,中国的电子商务增长最为强劲,几乎是美国的两倍。该收入的增加部分归因于通过跨境电子商务渠道销售的产品。然而,随着与广告和运营电子商务相关的成本不断上升,新品牌要想在中国进行跨境投资获得回报就变得越来越具有挑战性。消费者比以往任何时候都更加依赖技术:即使中国的Silver Surfers人群也花了更多时间在线浏览并且对现代技术感到满意。中国消费者的在线行为是复杂而细微的-即使在具有类似属性的用户中,这些属性本来可以满足标准客户群的。

因此,品牌必须以一种与目标受众相关,及时且个性化的方式来处理传播。采用能在每个接触点推动转化目标的策略,营销团队需要了解:

  • 哪些用户处于这些接触点?
  • 这些用户对品牌有什么期望?

新品牌在2020年面临的中国市场动态与五年前不同。尽管这对于希望征服中国的新组织来说可能是不知所措,但仍存在一些关键考虑因素,这些因素可大大简化市场准入并提高知名度和销售方面的初期吸引力。

作为一个新品牌,您应该:

  1. 确定最适合您的行业类别,预算和收入目标的电子商务平台
  2. 利用社交智能来了解您的目标受众,并在大型预算竞争对手中获得竞争优势
  3. 拥抱社交商务以降低购置成本并开始长期品牌建设

尽管面临诸多挑战,  但对于那些在合适的合作伙伴的帮助下以敏捷,洞察力驱动的方式在数字环境中导航的品牌而言,中国电子商务市场仍然具有很高的回报。

1. 确定适合您的电子商务平台

跨境电子商务(CBEC)渠道使外国注册实体在成本和行政负担方面都相对容易进入中国市场(例如,化妆品品牌通过CBEC接触中国消费者无需进行动物测试要求)。

CBEC渠道众多,适合您公司的渠道将取决于您的风险承受能力,现金流量的灵活性,总广告预算或利益相关者的承诺,就像您对品牌类别和产品的依赖一样。

大多数公司都通过天猫全球(Tmall Global)开始研究其理想的电子商务策略。鉴于每个活跃用户的GMV在所有跨境平台中都是最高的,因此这并不奇怪。然而,开设和运营天猫店的成本,例如聘请代理商,提供定金或向代理商和天猫支付佣金,对于较小的品牌或未经测试的市场策略的品牌而言,可能是艰巨的。

对于更关注现金流的品牌,跨境微信商店提供了一个值得选择的推出方式。通过微信商店进入中国,品牌可以优化其方法并改善其定位,而无需与大型CBEC平台相关的前期财务承诺。

尽管每位活跃用户的GMV较低,但与天猫全球相比,开设微信商店的成本微不足道,并且可以成为试行营销活动,确定正确的内容和渠道组合以及获取初始客户数据库的绝佳方法。微信商店还允许品牌逐步扩展其活动,并可以使用初步结果来确保投资并为利益相关者获得概念证明。

一旦达到了覆盖面或客户的初始阈值,品牌就可以通过多元化的电子商务渠道将注意力转移到推动增长上。

2. 通过社交智能获得见解,从而了解您的目标受众及其需求

您的业​​务和营销策略应考虑到您的行业类别,竞争对手策略和市场分析,但它还需要利用来自社会智能的见解:您的消费者关心哪些主题,以及它们如何引起他们的共鸣?

在如此拥挤的市场中,您的品牌信息很容易迷失在所有杂音中。

通过分析在中国最受欢迎的社交媒体平台(例如微博或小红书)上的对话,品牌可以识别出他们可以通过其交流策略利用哪些消费者情感,以及受众用来描述产品或需求的关键短语或单词。 。

另一个挑战是,在整合本地化内容(例如针对农历新年或元旦之类的重要购物活动)与保留通常仍与国际品牌相关联的更高质量成分或安全控制措施的内涵之间取得平衡。不同的消息将以不同的方式吸引目标受众。例如,Z世代可能对可持续性主张更感兴趣,而千禧一代可能会发现品牌价值和新颖性成分的信息更具吸引力。通过了解不同的受众在何处谈论这些关键问题,品牌可以找到新颖有趣的方式来讲述自己的故事,无论是通过拥有的帐户还是通过用户生成的内容。

通常,现成的社交聆听解决方案在中国效果不佳。西方品牌应寻找那些已定制其数据智能模型的代理商来检索相关的可靠数据,这些数据可以直接服务于营销团队并促进业务目标。

3. 拥抱社交商务以平衡激活策略与可持续品牌建设

促销和折扣,特别是在天猫环球(Tmall Global)等电子商务平台上,仍然是中国消费者购买商品的主要驱动力。为了帮助建立忠诚度并使新进入市场的人免受价格敏感性的影响,营销计划应投入足够的资源来建立品牌资产。新品牌必须采用社交商务,以  平衡短期客户激活与  跨多个生态系统的长期传播策略。

许多品牌都经历了短期的销售高峰,但从长远来看却无法占领市场份额。这通常是由于国际总部的压力或投资者迫不及待地见证了在中国市场所见的骄人业绩。不幸的是,品牌的折扣,免费礼物或其他促销手段很快就short花一现:财大气粗的公司很容易将其淘汰!幸运的是,社交商务为采用敏捷,内容驱动策略来吸引客户的品牌提供了丰厚的机会。

因此,社交商务的内容策略必须成为新品牌的重点-即使在进入市场之前。与西方国家不同,产品发现,品牌验证和最终转化都发生在同一社交媒体平台上。社交媒体是中国端到端客户旅程的核心组成部分,品牌必须在每个接触点都以丰富的内容吸引消费者。

除了在拥有的帐户上发布的内容外,品牌还应利用社交媒体和电子商务网站的全部功能。例如,天猫(Tmall Global)的特点是产品评论和评分,而小红皮书(Little Red Book)是通过用户生成的内容赢得同行推荐的绝佳渠道。品牌可以使用微博影响者来宣布您的品牌启动,同时通过基于佣金的模型直接在自己的微信帐户上推动销售。

关键要点:

  • 在向中国消费者进行在线销售的成本不断增加的同时,品牌商可以通过利用数据,选择合适的电子商务渠道进行发布并利用长期的内容策略为未来的成功做准备来优化其发布策略。
  • 微信商店是大型,更昂贵的电子商务渠道(如天猫环球)的不错选择,尽管每用户的GMV较低
  • 内容和社交商务对于希望与现有产品竞争的新品牌至关重要
  • 尽管在中国,现成的社交聆听解决方案有限,但是优秀的营销机构将帮助您定制数据模型,以生成可靠的见解,从而推动品牌和传播

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