把握和应对品牌的可持续发展挑战

把握和应对品牌的可持续发展挑战

上个月,瑞典激进主义者Greta Thunberg在讨论全球气候罢工时在Instagram上发布了“ 无论您是否喜欢,改变即将到来 ”。

随着数以百万计的人们积极要求政府和企业采取行动以实现更可持续的社会,品牌采取了哪些策略来适应这些不断变化的消费者优先事项?

私人和政府机构正在采取步骤

可持续性是最新的趋势,它的意思是“避免自然资源的消耗以维持生态平衡”(《牛津词典》)。更具笼统性的定义是指仅消耗所需的需求,而不消耗所需的其他东西(包括但不限于:合理的工资,体面的生活条件和符合道德的材料)。

2015年,联合国大会聚集在一起,商定了到2030年要实现的可持续发展目标。在这17个目标中,有以下三个关键目标,这凸显了人们认识到,可以通过以下方式在个人和集体层面推动变革改变消费习惯:

  • 目标2:身体健康
  • 目标#12:负责任的消费和生产
  • 目标13:气候行动

2017年,威尔士亲王召集了一群来自服装和纺织行业的CEO,要求他们承诺在 “可持续棉花挑战”下到2025年采购100%可持续棉花  。个人团体也正在执行可持续性举措,例如:选择拼车上班,从飞机换乘火车运输,购买当地和季节性产品等。

显然,尽管有很大的改进空间,但私人和政府当局都在采取令人鼓舞的步骤。

那么,消费者对气候和环境挑战的认知如何与其消费行为有关?谁推动零售业实现可持续发展?品牌,消费者还是政策?

品牌已经意识到有必要在创建更可持续的消费模式中发挥作用

在2018年,奢侈品牌巴宝莉(Burberry)遭到抨击(无双关语),因为该公司为避免品牌贬值而努力销毁了价值3650万美元的未售出香水,服装和配饰库存  。公众和环保机构的强烈反对,使该品牌不得不重新定位其战略。因此,巴宝莉(Burberry)向公众发布了“旨在建立立场变化并建立更可持续的未来”的责任议程  ,其中包括到2022年要实现的三个关键目标

  1. 积极影响100万人。
  2. 保持碳中和并重估废物。
  3. 通过所有产品推动积极的变化。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti表示:“现代奢侈品意味着对社会和环境负责。”

其他品牌,例如位于加利福尼亚的Everlane and Reformation,通过提供持久耐用的优质服装或可回收利用的产品(例如化妆品品牌Kinship),采取透明和道德的工作态度,而大型公司已公开承诺终止其污染行为。Zara就是一个很好的例子,该公司宣布到2025年,所有系列都将使用  100%可持续的面料制成

漂绿还是真正的承诺?

尽管这听起来很有希望,但所有公司的最终目标都是利润。简而言之,市场份额和客户忠诚度的战场现在已转移到环境可持续性领域,而普通民众越来越关注气候变化将对其生活环境产生的影响。

这并不意味着利润和可持续性是不相容的,而是常用的“绿色清洗”技术-欺骗性地使用手段说服消费者其产品或政策对环境友好-例如:

  • 庆祝世界地球日 ;
  • 在社交媒体上发布自然背景照片 ;
  • 提供可重复使用的手提袋,以换取最低商店消费 ;

为了满足客户购买无罪感的愿望,不再削减它。同样,如果品牌未能实现其目标,则消费者会挑战对可持续发展目标的承诺。

同样,电子商务已经彻底改变了我们的消费方式,数百万种产品唾手可得。仅在阿里巴巴2019单日促销的第一分钟,中国就售出了超过10亿美元的商品。越来越多的合乎道德的运输惯例(使用可回收材料,从塑料换成硬纸板,无胶带的盒子)正逐渐成为新的常态。

尽管许多品牌迈向更具可持续性的商业模式的第一步是受到公众的强烈反对,但这对整个行业产生了积极影响。有机产品也是可持续发展运动的一部分。有机食品是在农业体系下以对社会负责和环保的方式种植的(种植的产品不含农药或肥料)。

产品如何采购,创造以及可以回收利用?它们的碳足迹是多少,它们对我的健康有益吗?这些是最终买家不断提出的许多问题。

中国的可持续发展运动

开云集团(Kering)首席执行官弗朗索瓦·皮诺特(Francois Pinault)在上海举行的颁奖典礼上说:“ 没有中国就没有奢侈品,没有中国就没有可持续性。”

西方适用于品牌的商品需要适应中国消费者的心态。解决可持续性在很大程度上仍是政府自上而下的长期目标,而不是个人举措。因此,尽管可持续发展已成为购物者感兴趣的话题,但它仍然面向个人利益而不是中国的更大利益。

例如,在奢侈品行业,销售在线二手或过时时尚商品的公司(例如Vestiaire Collective,Hula或On the List)正在吸引新的消费者群体,他们有兴趣抢购标签以求物有所值。尽管品牌强调可持续性为卖点,但最终吸引中国客户的是来自大型时装公司(路易·威登,巴黎世家,马克·雅各布斯)的有保证时装标签的较低价格范围。

在快速零售领域,循环经济计划正在接受测试,例如H&M与YCloset之间的合作(这是一个拥有1500万订户的中国服装共享平台),以了解消费者是否对该渠道感兴趣并收集有关消费者的更多数据。行为。

这些有选择的消费者的另一个关注点是对符合个人健康利益的安全消费品的关注。因此,有机食品和材料的购买正在增加。

实际上,在中国,超过一半的消费者愿意为有机食品多付25%的费用。这种新型消费模式的最新支持者包括本土零售商,例如环保零售商Klee Klee或总部位于香港的  OrgHive(有机产品的独特社交和内容平台)。

使用社交聆听来解锁消费者与您品牌有关的对话

作为一个品牌,调整客户或公众对您的产品和公司道德的评价是调整您的市场定位的关键:尤其是在中国,数字环境拥有自己的生态系统。您的可持续发展承诺是否正在受到关注,甚至被认为是可信的?您的竞争对手是否已采取措施降低产品对环境的危害,从而在您身上获得了优势?

IMS  使用数据和机器学习来构建复杂的消费者模型,该模型收集并汇总有关您的品牌的见解,以解决那些业务和营销问号。我们可以帮助利用社交倾听能力来分析有关可持续性主题的市场情绪,并根据这些结果指导您的品牌战略。不可否认,可以在其商业模式中采用明显的可持续性措施的品牌将能够在当今和未来的趋势中树立自己,成为更加负责任的消费模式。

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